让体育营销更有效

从“夺冠退款”到经销商跑路,华帝这次让我们学到什么?

来源:懒熊体育 2018-07-10 11:12 营销案例
借助世界杯等顶级体育IP开展的营销,是市场开拓、品牌推广的利器,但不是包治百病的良药。其作用更多是锦上添花,而非雪中送炭。企业本身的产品、服务和经营治理才是立足根基。

A股厨电上市公司华帝股份在本届世界杯期间火了两次,第一次是在其推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策略之后,第二次则是因为其京津地区经销商“跑路”事件带来的冲击。


世界杯还在继续,目前很难对华帝的最终成败下个判断,但这犹如硬币两面的正反两起“网红”事件,绝对是对世界杯“品牌放大器”作用的直观诠释。


利用本届世界杯的机会做体育营销的众多国产品牌中,赞助了法国队的华帝股份是不得不提的名字。


世界杯开赛前,华帝推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动,迅速吸引了媒体铺天盖地的报道和球迷各种形式的关注。在法国队4-3淘汰阿根廷晋级八强后,华帝又将营销活动延续了3天,引发新一轮热潮。


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▲华帝在《南方都市报》投放的相关广告


在7月6日进行的四强席位争夺战中,法国队2-0轻取卡瓦尼缺阵的乌拉圭,朝着最高荣誉又近了一步。但在此之前,一则“经销商跑路”的新闻却将华帝推向深渊——华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链断裂,欠下大量债务跑路,其公司资产被法院查封。


迫不得已,华帝于7月2日和4日连发两条公告,先回应经销商跑路事件,称京津最大经销商跑路为个体事件,公司经营正常,被查封的经销商资产与自身无关,不会影响业绩。随后又公布战况,称营销活动带动品牌知名度和销售双收。


华帝借助法国队而开展的营销活动,效果究竟如何,华帝事件前前后后又带来了哪些经验和教训,确实是一个值得剖析的问题。


从“跑路”事件发生前的营销来看,华帝显然做得不错。


根据公告,营销活动期间(6月1日-7月3日),华帝旗下线下渠道销售总额预计超过7亿元,同比增长20%左右,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元,占线下渠道总零售额约 7%;线上销售额预计3亿元以上,同比增长30%,其中“夺冠退全款”指定产品预计销售额2900万元,占线上渠道零售额约 9.67%。


财报显示,华帝2017上半年营收27亿,全年营收57.3亿,而法国夺冠营销活动为期一个月零三天,贡献销售收入10亿+,线下和电商分别贡献7亿+和3亿+——也就是说,这一个月的营销过程,其销售额就超过了去年上半年的三分之一。


影响销售的因素很多,从上述数据可以看出,法国队夺冠营销活动的确对华帝销售的增长有促进,只是销售转化率可能没有想象中那么高。


成本方面,华帝签约法国国家队和亨利两项体育资源,自然要付出不菲的赞助费用,其在营销过程中又进行了大量激活赞助权益的推广活动,包括在网易世界杯专题当中的投放以及在直播平台和社交媒体上推广、购买一些楼宇、户外广告资源,拍摄了微电影等。这两方面的支出,估算都应该在千万人民币的级别。


而如果法国队夺冠,其直接承担的退款成本最多也不会超过其指定产品预计销售额的7900万元。


尽管,法国夺冠可能会让华帝本次整体营销成本超过亿元规模, 但同那些以最低千万美元级的赞助费用成为世界杯官方赞助企业的中国品牌相比,华帝这次营销对其品牌知名度的提升,怕也是不遑多让。


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相比于一时的销售刺激,品牌价值的提升,其效果更具备长期性,另一方面,如果“法国夺冠退款”的承诺真的得到妥善履行,华帝也可以用不超过7900万元的成本换来品牌信誉度和美誉度的极大提升,这对于一家去年总收入57.3亿元,净利润5.1亿元的上市公司来讲,绝对是一笔划算买卖。

 

在7月4日晚的公告中,华帝对“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动做了定性,称“该活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。”


华帝股份的营销活动也吸引了其他国内品牌的效仿:赞助了比利时国家队的美菱冰箱宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”;阿根廷国家队中国区赞助商万和电气,表示“阿根廷夺冠,万和免单”。这都在侧面证明了华帝本次营销模式的成功。


然而,就在华帝的营销正值巅峰,全国都开始关注这一创立了20多年的厨电品牌之时,“经销商跑路”的新闻却一把将其推落顶峰。


根据华帝股份公告,作为京津两地其最大的经销商,王伟名下的两家公司2017年总提货额为1.63亿元,占华帝总销售额的2.84%,作为销售公司的法人代表,王伟已失踪十余天。



伴随着“经销商跑路”事件不断发酵,华帝的经销政策、收入确认模式,跟合作伙伴的合作及管理方式等等,一一见诸报端。因法国队营销积累起来的关注度,在短时间内发生了逆向爆发,将华帝从一片大好的局面推向非常不利的境地。


作为应对,华帝发布公告否认“某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况”,并强调“该事件是独立的个体事件”,试图淡化负面影响。但无论如何,华帝如此重要一家分销商跑路失踪,是客观存在的事实,其对经销商管理等方面存在的问题,难以回避。

 

与“经销商跑路”事件同步发生的,是华帝股价几度大跌。截至7月6日,其收盘价为13.80元,总市值120亿人民币,较之6月14日世界杯开幕当天,其市值已跌去约四分之一,不过值得华帝欣慰的是,7月6日当天,华帝股份已经止住了下跌的颓势,上涨了1.92%。 


无论“经销商跑路”事件最终结果如何,此事确实给有志从事体育营销的企业提了一个醒。世界杯这种高关注度的事件是一面倍数极大的放大镜,既能够让品牌借势飞翔,也能将企业的弱点暴露出来。在利用世界杯机遇大肆营销的同时,一定要谨防自身后院起火,否则,带来的品牌伤害或许更让一家企业难以承受。

 

借助世界杯等顶级体育IP开展的营销,是市场开拓、品牌推广的利器,但不是包治百病的良药。其作用更多是锦上添花,而非雪中送炭。企业本身的产品、服务和经营治理才是立足根基。


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