让体育营销更有效

如何“蹭”好这届世界杯?

来源:懒熊体育 2018-06-20 18:35 体育资讯
2010年和2014年的套路早就过时了!这届世界杯该如何蹭

世界杯开幕这几天,经历BOSS直聘、马蜂窝、东风日产、知乎与拼多多在央视五套高频轮播的广告轰炸后,不胜其烦之余你是否有一个疑问:这就是世界杯营销?




每届世界杯,总都有数不清的品牌主一拥而上用各种方式“蹭”热点,也总会留下几个经典或是失败的营销案例。不过,随着日历再次翻过4年,过去的蹭法都已过时,不管2010年南非世界杯兴起的互联网热潮、2014年巴西世界杯引爆的社交媒体,过去单一的营销方式都已经不再奏效。



2018年,我们大谈区块链、新零售、数字营销,无论是阿迪达斯的豪华版世界杯黄金足球、招商银行世界杯纪念币章套装,还是J罗的区块链货币、王者荣耀的世界杯限定皮肤,2018年,就该有2018年的玩法。


体育是社会经济发展的放大镜,足球这项世界第一大运动更是如此。每一届世界杯商家们的争奇斗艳,都凸显了过去四年全球科技、零售业等行业的最新趋势。


流量阵地转变


零售市场风向在过去几年的风向变化之快始料未及,消费品的流量阵地也发生了明显转移,啤酒就是一个明显的案例。早在世界杯开幕前一个月,啤酒股就率先涨了一波。


但过去曾是啤酒品牌主力渠道的大型超市,如今遭遇冷落。在线上渠道、新型零售渠道的夹击下,超市流量大幅下滑,年轻优质客户群被分流。


此消彼长下,有着更高客单价的餐饮渠道成为啤酒品牌更好的选择。当年轻消费者愿意为观赛环境、社交属性等附加值买单时,啤酒作为主力酒水种类,获得了更高的溢价空间。


青岛啤酒2017年年报显示,餐饮等即饮市场为主要销售渠道,占总销售额一半以上,高于商超等非即饮渠道。


更加不容忽视的是线上流量。6月14日开幕的世界杯正好撞上了国内“618购物节”,二者也擦出了最大的火花。


天猫超市酒水分会场来势汹汹,推出买二免一,活动时间是6月13日至15日,冲着世界杯而来的意图显而易见。


如何“蹭”好这届世界杯?2010年和2014年的套路早就过时了!

▲天猫超市的世界杯专场。


百威啤酒也在天猫旗舰店推出了世界杯限量版产品:八国争霸装,500ml*16听的套装,这不同于以往单一的价格战。这款产品也登上了天猫超市世界杯专场,并以近4万的月销量排名榜首。


尽管更多的消费品和世界杯无关,天猫还是打出了“全球好货助燃世界杯”的口号。气氛热闹的时候,消费者们的购物欲显然也更加高涨。


已经成为流量集中的微信,同样是各大品牌营销的重要战场。甚至可以说,这是第一届社交电商之下的世界杯。


卤味品牌没有错过这个机会。周黑鸭推出了首次外卖小程序下单减免、线下门店消费送减免礼包的活动。绝味鸭脖也在微信推出一天一次的“抢券”。


不少品牌也趁势在微信朋友圈投放广告,比如奢侈羽绒服品牌MONCLER,就把全球同步发售的MONCLER FRAGMENT藤原浩系列的日子定在6月14日,利用微信抓住世界杯热点的用意不言而喻。



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体验和互动


球迷互动并不是陌生的概念,比如过去的发短信支持某一支队伍。但如今,消费者面临更多选择,这就对品牌忠诚度提出了考验。因此,深度接触消费者,并主动与其深入沟通成为一大关键。


在微博搜索“世界杯”三个关键词,最先跳出来的不是世界杯官方微博账号,而是vivo广告,后者是世界杯官方赞助商。和传统的单一广告投放不同,这一次,vivo还加入了“球迷战队”、“非凡竞猜”、“你的时刻”等互动栏目,以此吸引消费者主动参与。


与此同时,对线下实体店的重新重视,让各大品牌都开始在实体层面加入更多体验元素。


作为世界杯官方赞助商和官方合作餐厅,麦当劳一直站在世界杯营销的前沿阵地。今年,麦当劳在全国启动“挺你,无时无刻”的主题活动,并推出包括世界杯主题菜单、麦乐送升级体验。


这个菜单把麦当劳旗下的产品都以世界杯相关的名字命名,并配上不同球队的视觉包装。最吸引眼球的莫过于“金球麦辣鸡腿堡”,顶着“FIFA世界杯官方指定汉堡”的王冠横空出世,这个汉堡的面包被烙上了足球的五边形纹路。


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▲麦当劳的世界杯汉堡。


此外,还有葡萄牙队配色的“球迷欢享盒”包装盒,阿根廷队配色的“加时纷享盒”纸盒,以及两款名叫“大粒神杯”的果汁。套餐礼物也变成了四款足球小物件。


但在社交媒体引发更大热潮的是在6月8日到12日的麦乐送狂欢节,满一定数额就送麦当劳袜子和围兜走,这引发了不少消费者的哄抢。这种周边产品也正是当下互动的一大利器,限时限量的策略更能在传播上为品牌加温。


营销的效率


营销从来不是一场“公平”的游戏:大手笔的投入未必就能获得如期的效果,而无心插柳的小插曲反而能让柳成荫。


这一点,可口可乐想必深有体会。


就在冰岛门将哈尔多松扑出梅西点球的那一刻,围绕着他的一切就成为了热点话题。哈尔多松的导演副业首先勾起了公众的好奇心,社交媒体上也重新燃起了2016年欧洲杯时对冰岛33万人口职业分布的热议。


紧接着,哈尔多松为可口可乐拍摄的世界杯广告短片又在微博走红,并在新浪体育官博上获得了1200多万次的点击量。


广告的内容和创意并非大众关注的焦点,“扑出梅西点球”的导演的作品,这才是真正的话题所在。


这种方式顺应了数字营销时代舆论发展的趋势,成本相比传统的电视广告投放低出不少,却有着意外的惊喜。


尽管新型的营销方式层出不穷,但有一点不可否认,“简单粗暴”的营销手法似乎从未过时——即用最能引起公众热议的话题来赢得品牌曝光。


世界杯开赛前,华帝就抢走了许多风头。作为法国国家队官方赞助商,智能厨房企业华帝推出“法国队夺冠,”华帝退全款”的霸气营销活动——即如果法国夺冠,在2018年6月1日至2018年6月30日22时期间,购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。


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▲华帝的世界杯营销。


这引发了其他厨电企业的跟风和加码。美菱提出,只要比利时队夺冠,购买指定型号产品的消费者全部免单。阿根廷赞助商万和表示,称阿根廷队若晋级,购买指定机型的消费者可获返现,该队若夺冠即“全免单”。


这些手段能最终在多大程度上激发消费者的购买力尚且不得而知,但在声势上,厨电品牌集体红了一把。换言之,即使销量和销售额没有大幅上升,但华帝一夜之间知名度暴涨,这无疑是巨大的收获。在移动互联网时代,流量更加向两极分化,能够博得眼球的营销往往能获得呈指数上升的关注度。


但值得注意的是,世界杯只是一场短暂的盛宴。华润啤酒此前即表示,不会将世界杯当作企业推广品牌的重要平台。世界杯并非每年举办,尽管在世界杯期间产品销量会有所增长,但并不代表全年销量也能得到增加。


说到底,4年一次的世界杯,蹭一下也就足够了。


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