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【独家深度分析】如何提高马拉松赛事变现能力?

来源:聚星体育 2017-06-21 21:27 营销案例
破解马拉松赞助招商难题,需要马拉松运营商深刻理解不同级别赞助商的内在诉求,了解不同行业客户赞助效果评估模型,满足企业核心需求。从目前趋势来看,实物赞助是等待挖掘的巨大金矿。

       2017年6月18日,奔跑中国马拉松系列赛第三站延安半程马拉松开跑,这一天长春净月潭森林马拉松、沈阳蒲河半程马拉松、涞水野三坡半程马拉松等10多场跑步赛事也同时举行。一天十几场比赛同时开跑,这已经成为中国马拉松的常态。


 (2017武汉马拉松主赞助商--东风雷诺汽车)


中国马拉松赞助招商现状


中国马拉松市场处于井喷状态,全程、半程、5公里等各类赛事层出不穷,特别是中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批以来,中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长。2015年在田协注册的赛事为134场,2016年增长为328场,增长了145%,2017年预计将达到500场。

马拉松赛事火爆,自然吸引了众多赞助企业的加入。2016年,有1320家企业赞助各类马拉松赛事,食品饮料、金融、汽车、体育用品成为主力行业。



很多企业已经把赞助马拉松作为战略之一。怡宝是最典型的代表,2016年怡宝赞助了马拉松等各类跑步赛事176场,2017年怡宝仍处于快速奔跑模式。另一家企业是特步,2016年特步赞助了24场城市马拉松,很多金牌马拉松赛事现场都能看到特步的身影。特步还设立了自己的321跑步节,并正式成为田协中国马拉松合作伙伴,可见特步对于马拉松的重视。

通常马拉松的赞助级别分为4级:冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商,各个赛事因为设置不同,或者名称会有差异,但赞助商的四级梯度大体如此。


(2017武汉马拉松赞助商分级情况)


第一级别的冠名赞助企业主要以汽车、银行、地产类企业为主,这些企业产品均属于高单价产品,契合了跑马人群的高净值特征。同时也有一些是地方性的龙头企业,通常以该城市为大本营,冠名马拉松一方面是展现自身的实力,同时也是维系政府关系的有效手段。比如东风雷诺冠名武汉马拉松、兰州银行冠名兰州马拉松、建发集团冠名厦门马拉松等。

第二级别的官方合作伙伴是很多运动品牌和金融地产的选择,因为跑步的紧密相关性,跑友的直接体验强,是很多运动品牌赞助马拉松的主因。比如阿迪达斯、亚瑟士、特步、乔丹等。

第三级别的官方赞助商中食品饮料等大型快消品牌居多,而且赞助商覆盖的赛事数量也最广泛,比如怡宝、康师傅等。

第四级别的官方供应商,以为马拉松跑友提供相关服务和产品的企业为主,包括当地餐饮、酒店、特产及一些中小型快消品牌。

马拉松赞助热度与城市经济发展情况密切相关,一线城市的马拉松历来都是抢手资源,特别是北、上、广、深这样的超级大城市,赛事冠名属稀缺资源,也是具有实力的大品牌企业争抢得最为激烈的。2017年北京马拉松的冠名资格就一直处在北京现代、华夏幸福、安邦保险等几家超大型企业的争夺中。

马拉松运营商的境况也千差万别,马太效应现象非常突出。根据中国田径协会官网数据显示,随着赛事审批的放开,众多社会资本进入马拉松市场,截至2016年,在中国田径协会备案的马拉松赛事运营公司有205家。

具有头部赛事资源的智美体育、中奥路跑、东浩兰生、盛力世家、中迹体育等机构因为赛事优质和多年累积的影响力,能够获得较多的赞助收入,收割行业发展红利。而一些中小型的马拉松运营商则面临着招商难度日益加大的问题,特别是一些新设立的赛事,大多都是入不敷出,通常在前2年都处于亏损的状态。


马拉松赞助招商核心需求与痛点


对于运营商来说,一线城市马拉松赛事一、二级赞助商相对好卖,但数量有限,往往赞助商会要求行业排他,赞助收入容量有限。三、四级赞助商曝光极少,吸引力小,很难收到期望的赞助费用。而对于二线及以下的城市,马拉松招商的整体难度都很大,这是马拉松运营商遇到的普遍难题。

目前马拉松赞助呈现出的局面有着其内在的成因。首先就是成为第一、二级的赞助商,意味着不菲的赞助费用,多则数千万,少也要几百万,通常只有汽车、银行、地产等类型客户能够有这样充沛的预算支持。从回报上看,因为汽车、地产是高单价产品,对于几万人的比赛,假设有1%人数的销售转化,销售额就可达数千万,便足以收回成本。再加上传统的电视传播已经很难近距离触达到汽车、金融、地产等企业所需要的目标精英用户,无法实现用户的直接体验,而马拉松除了增强品牌宣传的同时,还能够通过体验参与让品牌与消费者实现最直接的互动,良好的体验可以深度影响消费者的购买决策,是非常划算的营销选择。

在马拉松招商中,第三、四级赞助商的招商难度则较大,因为相对于冠名商,虽然赞助费用的金额少了,但这两个级别能够获得的宣传展示资源要少很多,往往只有一些小的LOGO权益和现场几块A板广告,对于赞助商的吸引力非常小。并且往往有意愿在这两个级别赞助的企业以快消品居多,快消品本身就是单价低、收益薄、依赖批量销售的产品。一场赛事如果赞助费用几十万,甚至上百万,对于很多快消品企业都是巨大的压力。按照传统的媒体曝光角度计算,假设企业赞助费用30万,一场马拉松参赛选手3万人,每个选手有10次品牌信息接触,则CPM为1000元,而今日头条、爱奇艺等媒体核心城市的CPM为100元,只有前者的十分之一。曝光少,性价比低,这也正是各大企业不愿意为马拉松赛事三、四级赞助现金买单的根本原因所在。

另一个令马拉松运营商颇感尴尬的现实问题是,现在运营商的期望和赞助商能够拿出来的赞助费用存在着很大的落差,很多企业会采用少量现金+实物赞助,或者干脆只提供实物赞助的方式参与马拉松。这一方面减小了现金赞助的压力,另一方面可以进行新产品的体验推广。比如很多体育用品、快消品、保险公司等的马拉松赞助都是以实物产品和服务赞助的方式完成的。

实物赞助对于马拉松运营方来说则是一个非常棘手的问题,因为缺少实物赞助变现平台,并且往往赞助商所提供实物产品具有诸多限制,对于运营商来说变现成本非常高,又面临着库存成本、物流成本、人员成本,也无法实现规模效益,导致赛事运营收入大大减少。马拉松运营商最需要的就是直接的现金赞助,或者把实物赞助转化成现金。

马拉松三、四级赞助招商困难,实物赞助难以变现,是运营商急需解决的痛点。

对于选择赞助马拉松的企业来说,无论是大小品牌,都越来越重视互动体验,考虑未来的可持续销售,努力在把马拉松选手和城市人群变成自己的用户。最核心的营销痛点和趋势有以下几个方面:

1、由单一品牌曝光,转向产品互动体验,注重用户销售转化和复购,效果评估的模型也在从CPM转向CPA和CPS。

2、由单一比赛日营销,转向赛事分阶段营销,拉长营销周期。

3、单一参赛选手营销,转向城市人群营销,扩大营销范围。

4、由单一线下营销,转向线上线下O2O整合营销,拉动终端销售。



       以怡宝为例,2016年怡宝赞助了100多场马拉松,其中很多都是以实物赞助的方式进行的,按照一场赛事提供20万瓶水的数量估算,实际价值也就20万左右。因为补水是马拉松选手最重要的需求,每人次用户体验成本只有10元,非常低。一般快消品线下活动推广用户体验成本为30-50元,汽车地产客户体验成本高达500-1000元。

目前品牌用户的营销趋势由CPM品牌曝光,转向CPA和CPS,强调用户互动体验和销售转化及复购。这对马拉松运营商来说,也是一个需要越来越重视的问题。


提高马拉松赞助招商效率和效果的关键


破解马拉松赞助招商难题,需要马拉松运营商深刻理解不同级别赞助商的内在诉求,了解不同行业客户赞助效果评估模型,并想办法满足企业核心需求,不能仍采用固有的思维惯性进行招商。运营商必须和赞助商紧密联合在一起,采用更有效的互动方式,更加接近消费者,调动销售终端和渠道的力量,使马拉松赞助从传统的品牌曝光能够升级到增进产品体验。

真正挖掘出马拉松营销的价值,吸引更多的企业加入进来,需要运营商抓住几个方面的手段,来提升马拉松招商的效率和效果:

1、在消费者触达形式上,由常规的只重视曝光度,变成增加跑友的亲身产品体验,促进持续复购;

2、在人员规模上,由只盯着几万名马拉松参赛选手,扩展到激活参赛选手的亲朋好友几十万人,乃至一个城市的数百万市民;

3、在时间周期上,从集中比赛前后的几天,扩展到长达4个月的多频互动体验,再延伸为可以长期进行的持续销售。

这些创新的方法,将成为提高马拉松招商效率和效果的关键因素。


运营商如何提高马拉松赛事变现能力


针对马拉松赛事第一、二级别赞助商,运营商需要在原有品牌曝光支撑的基础上,扩大报名参赛人数,扩大赛事互动体验深度,扩大赛事城市关注人群的覆盖范围,以获得更大的社会影响力,体现更大的赞助价值。

针对三、四级赞助商,在缺少品牌曝光的情况下,运营商需要更充分发挥产品体验的优势,通过精心设计和组织,增加报名参赛选手产品体验深度与参与数量,增加城市关注人群参与产品体验的人次,吸引更多行业、更多品牌加入到赞助商行列中,以获得更多的现金及实物赞助收入。

通过以上分析可以看出,现金+实物赞助的价值有着极大的开发潜力,对于马拉松运营商来说,实物赞助是等待挖掘的巨大金矿。


聚星体育马拉松MAX营销变现解决方案


针对马拉松招商的难题,聚星体育推出了马拉松MAX营销模式,为马拉松运营商提供了专门的解决方案。



    运营商通过设立聚星体育商务官网,不仅可以及时通报马拉松赛事的各种动态进展,还可以立体展示赛事回报各项效果,实现企业赞助商的快速对接,提升马拉松赞助的效率和效果。(下图示例)


        

        同时发挥美试网作为跑者试用体验平台的优势,双轮驱动,链接赞助商电商平台发货,有效解决了马拉松实物赞助难题,批量进行马拉松营销变现,实现马拉松赛事的多行业赞助、多品牌赞助。



在聚星体育马拉松MAX营销变现体系中,统一了赛事方、赞助方、平台各方的利益。使三方共同配合,形成合力,提高马拉松变现的效率和效果,最终实现效益分成。帮助马拉松运营商增收,让企业的马拉松赞助由单一的品牌曝光升级为消费者产品体验,促进后续的复购销售。

聚星体育马拉松MAX营销变现通过在比赛前期激发参赛选手的亲朋好友,采用产品试用、裸价体验、幸运抽奖等方式,通过8个阶段,22个变现形式,多频次的消息发布,发动一个城市的全体市民积极参与。



       推出赛事特许商品、指定赞助产品、推荐商品、定制产品以及加油箱,将赛事赞助商产品、地方特色产品、品牌产品都整合进去。以丰富的产品形式、高性价比的价格,让跑友和市民在购买中真正获得实惠,并亲身体验到产品的优质,实现口碑相传。在消费者的免费试用和体验购买中,赞助商可以获取消费者的大数据信息,后续跟进服务,促进长期复购收入。



     假设一场赛事覆盖马拉松选手3万人,影响周边人群30万人,覆盖城市人口300万人,采用聚星体育马拉松MAX营销模式,赞助企业投入10万现金+20万产品的成本,按照有1-3万人参与体验购买计算,企业付出的获取消费者体验费用在10-30元/人左右,相比电商平台200元-400元/单的获客成本,汽车企业动辄500元-1000元/人的试驾费用,可以说实在低太多了。更严重的是,很多品牌即使在天猫等电商平台虚假刷单,即使发空包裹刷单,每单成本也要达到15元/单。由此可见,聚星体育马拉松MAX变现的试用体验是最为有效,也是成本最低的选择。



在聚星体育马拉松MAX营销变现体系下,马拉松运营商和赞助商都可以借助马拉松的影响力,与消费者建立直接紧密的购买关系,同时可以形成赛事相关衍生产品、赞助产品的持续销售系统。批量激活用户需求,使一次性的赛事活动变成可以长期进行的销售行为,形成长效机制,持续获得规模收益。

通过聚星体育马拉松MAX营销变现系统,更快速地挖掘出了跑友需求,释放赛事品牌影响力,缩短赞助商与消费者距离。借助马拉松赛事,让跑友可以直接选购到理想的赞助产品,不仅提高了跑友的满意度,也实现了马拉松运营商、赞助商的共赢,帮助运营商快速实现实物赞助的变现,是提升马拉松招商效果的一种绝佳途径。



聚星体育简介

聚星体育,是一家以技术为核心,专注体育营销变现服务的互联网公司。

历经8个月的产品设计、技术研发、上线测试,网站1.0版于2017年6月6日正式发版上线,开始试运营。聚星体育,是全球体育产业营销模式的一次巨大创新,将引领体育营销产业的发展趋势,并成为体育营销领跑者。

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